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博威補(bǔ)腎壯陽口服液營銷診斷紀(jì)實(shí)
作者：繆金賓 日期：2007-5-14 字體：[大] [中] [小]
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與博威（化名）公司王總的相識，是有緣于我發(fā)表的一篇關(guān)于保健品競爭機(jī)會和策略的文章。
博威公司新近開發(fā)了一種中藥補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品，產(chǎn)品含有多種珍貴野生天然的藥物成分，與市場上現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽類保健品相比，本身具有很大的技術(shù)優(yōu)勢，但在樣板市場上市推廣后，市場反映卻讓王總的愿望一落千丈。
好產(chǎn)品更需要好策劃，但現(xiàn)在許多中小企業(yè)的老總往往沉浸的“好產(chǎn)品就有好市場的”幻想之中，雖然，不停的喊著以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向的口號，但營銷策略的制訂，往往是以企業(yè)的主觀意愿為中心，這是目前許多中小企業(yè)新產(chǎn)品上市不成功的主要原因。
經(jīng)過與王總深度溝通并走訪市場之后，我以最快的速度向急于找到營銷障礙解決之道的王總提供了一份營銷診斷方案：
一：營銷分析：
1、 競爭現(xiàn)狀：
目前國內(nèi)的“壯陽”市場可以說是“魚龍混雜”，市場處于競爭無序的階段。但所有競爭品牌大都是從補(bǔ)腎的角度來進(jìn)行產(chǎn)品概念訴求的，產(chǎn)品的品類有酒、有膠囊、有口服液，看看《銷售與市場》雜志上眾多的壯陽產(chǎn)品廣告，就可以對現(xiàn)有的競爭情況略知一二了。幾乎所有的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品概念大多是從功能上訴求的，并且強(qiáng)調(diào)的都是快，但存在的弊端就是雖能滿足一時的快樂，帶來的后果卻是越補(bǔ)越虛，不利于身體健康。要想在補(bǔ)腎壯陽的市場上分得一杯羹，必須要在這個市場上進(jìn)一步細(xì)分，找出產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。比如：競爭對手強(qiáng)調(diào)的是快，那我們可以訴求持久；如果競爭對手訴求持久，我們可以把產(chǎn)品概念訴求為溫補(bǔ)柔和，無副作用。
2、 市場界定：
是跟隨“偉哥”把市場界定在針對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線市場比如北京、上海、廣州、省會城市等，還是“隨大流”主攻地級或縣級市場。不同的市場界定肯定要采取不同的營銷策略。比如：如果我是把“偉哥”作為競爭對手，主攻一線市場，那么我可以采取比偉哥價格略高的高價策略，高價可以更好的來體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，廣告訴求就“攻擊”偉哥的副作用，而博威產(chǎn)品是純天然野生生物提取液，不存在副作用。在品牌知名度提升上可以進(jìn)行炒作（通過與偉哥的炒作對壘可以很好的提高貴公司產(chǎn)品形象和品牌知名度）。
3、 目標(biāo)消費(fèi)者到底是什么樣的男人：
現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品宣傳大都是針對家庭夫妻的。其實(shí)類似偉哥的壯陽產(chǎn)品在夫妻之間應(yīng)用的并不是很多，現(xiàn)實(shí)的潛在消費(fèi)群體是那些有“婚外性”的男人，不論是“嫖”還是情人或者二奶，所以男人使用產(chǎn)品的對象不同，在產(chǎn)品制訂營銷策略時就要隨機(jī)而動了。（目前針對這個消費(fèi)現(xiàn)象，關(guān)注的企業(yè)好象還沒有）。
4、 消費(fèi)心態(tài)分析：
補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，最為關(guān)注的還是擔(dān)心產(chǎn)品的可信度及有沒有副作用；現(xiàn)在很多補(bǔ)腎壯陽的產(chǎn)品大都正大光明的擺在藥店或者是保健品店里銷售，但是前來光顧的消費(fèi)者卻寥寥無幾，為什么呢？因?yàn)槟腥说淖饑?yán)，作為男人是不希望別人知道自己的性功能有問題的，這對于男人來說可是隱私，所以在產(chǎn)品推廣時必須想辦法要解決購買的隱蔽性和私密性問題。
二、營銷思路和建議：
作為博威的推廣，必須需要解決以下幾個問題：
1、 博威市場定位：
補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品市場是一個被做“爛”了的市場，由于存在著太多的虛假宣傳和承諾，消費(fèi)者已經(jīng)對現(xiàn)有的補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，如果我們把產(chǎn)品還是僅僅定位在單純的補(bǔ)腎壯陽功能，那么要想取得消費(fèi)者的信任要我們必須“浪費(fèi)”更多的資源，而且現(xiàn)有的保健品由于缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，還是把壯陽作為產(chǎn)品的主打功能，產(chǎn)品的概念和傳播還是圍繞壯陽的功能來定位和傳播的，急功近利的心理導(dǎo)致了產(chǎn)品的市場生命周期只有1、2年甚至是更短的時間，所以如果把博威的也定位在補(bǔ)腎壯陽的功能，和其他的補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品競爭“攪和”在一起，那肯定也逃脫了不其他補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品的“宿命”。博威具備的是：補(bǔ)、調(diào)、激三大功能，而補(bǔ)腎壯陽僅僅是產(chǎn)品的功能之一。為了區(qū)別與補(bǔ)腎壯陽類的其他產(chǎn)品，便于消費(fèi)者的差異化認(rèn)知，我們可以把產(chǎn)品的功能定位在： “調(diào)理滋補(bǔ)身體，激發(fā)身體的潛在機(jī)能，更有活力”上面，而作為補(bǔ)腎壯陽僅僅是產(chǎn)品的一個附加功能，對于附加功能的訴求可以是“溫補(bǔ)速效不傷身”，這樣的附加功能的訴求也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品僅僅訴求“速效持久”的功能。博威主定位在“調(diào)理滋補(bǔ)身體，激發(fā)身體的潛在機(jī)能，更有活力”，這樣就是可以憑借讓身體更健康的概念搶戰(zhàn)食品保健品例如腦白金的市場份額，同時產(chǎn)品的附加定位也可以搶占補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品的市場份額，同時也可以規(guī)避國家對于補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品的政策限制。這樣的市場定位是把我們的市場確定在融合了食品保健品（類似腦白金）和功能性（類似補(bǔ)腎壯陽類）保健品的兩個市場，從而開創(chuàng)了一個新的品類市場�！懊餍迼５�，暗渡陳倉”，即可以作為食品保健品，也可以作為功能保健品，那么我們的市場容量就擴(kuò)大了一倍，并且營銷操作的手段也有更大的空間了。雖然把補(bǔ)腎壯陽作為產(chǎn)品的附加功能，但只要略做暗示，消費(fèi)者的注意力最終還是對此感興趣的。把補(bǔ)腎壯陽作為產(chǎn)品的附加功能還可以解決消費(fèi)者在購買和送禮時的尷尬心理。假如主要訴求還是補(bǔ)腎壯陽，送禮的時候給你一個補(bǔ)腎壯陽的保健品，那就是暗示你性能力低下，這可是嚴(yán)重傷害了男人的自尊，誰還敢收呢！
2、 品牌定位：
作為博威品牌，從產(chǎn)品的功能上來看，應(yīng)該向消費(fèi)者塑造“快樂”這樣一個品牌形象定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者想到博威，首先聯(lián)想到的是快樂，因?yàn)椴┩墓δ�，給消費(fèi)者帶來的就是快樂。品牌廣告語可以設(shè)計(jì)為：“你快樂，所以我快樂”，博威的產(chǎn)品效果，可以讓男人和女人都帶來了說不盡的快樂�！澳憧鞓�，所以我快樂”的品牌廣告語，可以做到“一語雙關(guān)”，不僅僅是指性生活的快樂，而且也是祝福的快樂，這樣的品牌廣告語（記得它還是一句歌詞）在傳播時易記易懂，并且產(chǎn)生的是美好的聯(lián)想，無論是送禮還是自己使用，傳達(dá)的都是美好的祝福和向往�！翱鞓贰笔遣┩钠放浦黝}定位，“你快樂所以我快樂”是博威的品牌訴求。消費(fèi)者購買博威這個品牌，買的是快樂，使用時也快樂，送禮的時候送的也是快樂。（甚至品牌廣告語還針對禮品市場還可以考慮“送禮送快樂，好禮品當(dāng)然是博威，以區(qū)別腦白金已經(jīng)占據(jù)了的送禮送健康的品牌概念）。
3、 產(chǎn)品概念的挖掘：
既然博威把市場定位在融合著以食品性保健品為主和以功能性保健品為輔的這樣的市場，博威的產(chǎn)品概念就不能單一的從補(bǔ)腎壯陽類產(chǎn)品的角度來考慮了，那樣很容易又“鉆牛角尖“了。針對新的品類市場，我們必須把產(chǎn)品概念從食品保健品的角度考慮，最好能同時又能涵蓋功能性保健品的概念，畢竟食品類保健品的市場容量大，并且，國家政策針對廣告投放、渠道的限制要寬松。
在經(jīng)過對博威產(chǎn)品功能仔細(xì)研究之后，建議把博威的產(chǎn)品概念訴求為“讓男人更出色”這樣的一個訴求點(diǎn)，針對產(chǎn)品概念的產(chǎn)品主功能支持訴求為：“調(diào)理滋補(bǔ)身體，激發(fā)身體潛在機(jī)能，更有活力”，產(chǎn)品的附加功能支持訴求為“溫補(bǔ)速效不傷身”�！白屇腥烁錾奔纯砂抵改腥说男阅芰Τ錾�，又可放大到男人的事業(yè)工作工出色，即可以作為食品保健品的概念傳播，又可以作為功能性性保健品傳播。太太口服液有句著名的廣告語是“讓女人更出色”，而金財(cái)神訴求的是“讓男人更出色”，太太口服液定位是女人，而市場上還沒有針對男人保健的這樣一個產(chǎn)品定位空白機(jī)會，而博威本身的產(chǎn)品功能就要求了產(chǎn)品只能定位在男人，所以，這樣的定位與產(chǎn)品功能不謀而合，并且在傳播的時候可以借太太口服液的廣告之“勢”，更利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。并且在不同的市場推廣階段，還可以把產(chǎn)品概念定位在“讓男人更自信”（包含了男人對性生活的自信和對事業(yè)工作的自信）。市場推廣的前期建議使用“讓男人更出色”這樣的產(chǎn)品概念。
6、建議改變產(chǎn)品命名：
現(xiàn)在的產(chǎn)品品牌命名為：博威。這個產(chǎn)品命名與產(chǎn)品的功能不太相符，不利于產(chǎn)品品牌的傳播。產(chǎn)品品牌的命名最好是能與產(chǎn)品的功能或者針對的目標(biāo)消費(fèi)者能直接相關(guān)的，特別是在保健品這個行業(yè)，這一點(diǎn)體現(xiàn)的更加明顯。比如：聽到“偉哥”，你聯(lián)想到的是什么，男人、強(qiáng)壯等與產(chǎn)品功能相關(guān)的詞，很容易刺激人們的消費(fèi)欲望。對于現(xiàn)有的產(chǎn)品名稱比如我們可以考慮叫：牛郎（這是一個非常好的對于保健品的命名，首先聯(lián)想到的是男人，另外“�！弊屓讼氲降氖橇獯�，關(guān)鍵一點(diǎn)是，牛郎家喻戶曉，非常有利于品牌傳播,“補(bǔ)腎壯陽，當(dāng)然選牛郎”非常好的一個傳播點(diǎn)），或者叫007（一數(shù)字命名也是一個很好的創(chuàng)意，007讓人聯(lián)想到的是電影詹姆斯邦德的形象，或者可以叫001，意思為動動就要），具體的產(chǎn)品命名可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和技術(shù)來創(chuàng)意。
7、 價格策略：
由于產(chǎn)品獨(dú)特的具備獨(dú)一無二的技術(shù)優(yōu)勢，并且是純天然無副作用，可以把產(chǎn)品的價格針對競爭品牌的價格高一點(diǎn)，以體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，同時區(qū)別于競爭品牌。
8、渠道策略：
◎藥店：在藥店必須鋪貨，無論消費(fèi)者是否購買，最少能起到宣傳的作用。同時建議產(chǎn)品要與藥店中銷售避孕套之類的計(jì)生用品放在一起。
◎直銷：產(chǎn)品的高價格可以支撐免費(fèi)送貨上門，并且可以承諾多長時間送貨上門，免費(fèi)送貨可以克服消費(fèi)者去藥店購買時的“喪失尊嚴(yán)”的心理，同時必須有承諾保證為消費(fèi)者隱私保密。
◎賓館酒店渠道：
現(xiàn)在各地的高檔賓館和酒店里一般都有“小姐”服務(wù)，這已經(jīng)是公開的秘密，并且婚外情人的幽會也大多選擇賓館，所以賓館和酒店是非常好的一條銷售渠道，何況現(xiàn)在國家已經(jīng)公開要求賓館和酒店可以在每個房間可以陳列避孕套呢，如果把壯陽產(chǎn)品也陳列在酒店和賓館，那么我們是開創(chuàng)了一個先河，并且是可以炒作的話題，目前這個渠道還沒有保健品企業(yè)關(guān)注。
◎其他的差異化渠道
1、 宣傳策略：
壯陽保健品的宣傳也是眾多廠家頭疼的話題，由于國家政策的限制，壯陽保健品的宣傳大都轉(zhuǎn)入“地下工作”，但在一些三線市場，政策還沒有那么嚴(yán)格，許多傳統(tǒng)的媒體還是可以利用的，本著低成本高效的傳播原則，可以采取以下宣傳措施，可有效的節(jié)約廣告成本：
◎ 口碑傳播：
口碑傳播可以說是最有效最快的一個傳播途徑，口碑傳播的起點(diǎn)汽車司機(jī)，包括出租車、私家車、企事業(yè)單位用車等，針對司機(jī)可以在交通廣播電臺投放廣告（成本低），同時可以運(yùn)用直投宣傳冊的方式首先讓他們知道產(chǎn)品。
◎ 短信群發(fā)廣告：可能要有限制，但可以考慮一寫規(guī)避措施，比如廣告的用詞或者考慮促銷短信等。必須考慮短信媒體，或者可以用來炒作一個話題等。
◎ 報(bào)紙軟文或者新聞
◎ 考慮把市內(nèi)藥店外的保健品售點(diǎn)如何作為一個傳播平臺。現(xiàn)在的成人保健品店大都規(guī)模小檔次低，但如果利用好了這也是一個很好的宣傳渠道。
◎ 公廁：針對壯陽保健品這個最好的一個傳播渠道，無論是小區(qū)內(nèi)的公廁，還是酒店、飯店等餐飲場所的公廁；并且這個渠道還可以和產(chǎn)品的促銷相結(jié)合；但是這個渠道的利用必須慎重，用的不好宣傳效果反而會適得其反，影響品牌形象。
◎ 其他的宣傳策略
2、 促銷策略：
壯陽保健品關(guān)鍵是看效果，而現(xiàn)在這個市場魚龍混雜，消費(fèi)者的信任度正在降低，所以為了刺激消費(fèi)者的購買欲望，在上市前期必須考慮促銷活動：
◎ 免費(fèi)贈送：
配合著報(bào)紙軟文可以免費(fèi)贈送，但免費(fèi)贈送的方式不能是要求消費(fèi)者到某個藥店去領(lǐng)取，這樣效果肯定大打折扣，可以考慮比如短信送貨上門的隱蔽方式。免費(fèi)贈送的效果要比廣告宣傳有效，其實(shí)就是一次很好的廣告?zhèn)鞑ィ绻囉煤昧司蜁纬煽诒畟鞑�。同時，免費(fèi)贈送還可以收集目標(biāo)消費(fèi)者名單。
◎ 在經(jīng)過第一輪免費(fèi)贈送之后，可以跟著第二輪促銷，就是在累計(jì)購買一定數(shù)量之后可以免費(fèi)贈送〈夫妻性愛保健〉光盤或者是避孕套等�！捶蚱扌詯郾＝ 翟谛氯A書店等都有，但不要是“淫穢”光盤，必須是在正規(guī)渠道流通的光盤。
以上只是營銷診斷書的部分內(nèi)容，希望能給處于“混戰(zhàn)”中的補(bǔ)腎壯陽類保健品企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)，由于目前博威正在按照這個思路進(jìn)行營銷運(yùn)作之中，并且已經(jīng)市場已經(jīng)取得了很大的突破，涉及到企業(yè)的經(jīng)營保密問題，還有許多創(chuàng)新的營銷策略沒有一一陳列，請讀者見諒。
作者：繆金賓，博客地址：http://blog.sina.com.cn/mjb2008，聯(lián)系電話: 13911339407，電子郵件: miaojinbin2008@126.com